Warum eine klare Markenpositionierung entscheidend ist.
Ihre Markenpositionierung ist ein zentrales Element Ihrer Markenstrategie. Sie beschreibt, wie Sie Ihre Marke gezielt innerhalb eines bestimmten Marktes – und in den Köpfen der Menschen – platzieren.
Dabei geht es in der Definition darum, ein klares, einzigartiges und konsistentes Markenbild zu schaffen, das sich von Wettbewerbern unterscheidet und bei Ihrer Zielgruppe einen nachhaltigen Eindruck hinterlässt. Ihr Ziel ist es, im Wettbewerb einen dauerhaften Platz zu sichern – auf Basis eines belastbaren Positionierungsmodell (Ihre Positionierungsstrategie mit klarer Positionierungsaussage, Markenwerten und den passenden Elementen der Markenidentität und Markenkommunikation).
Für Ihre Markenpositionierung ist es wichtig, die Bedürfnisse Ihrer Kundinnen und Kunden zu berücksichtigen, um deren Wahrnehmung und Präferenzen genau anzusprechen. Die richtigen Touchpoints entlang der Customer Journey spielen dabei eine zentrale Rolle, um effektive Markenerlebnisse zu kreieren.
Im Gegensatz zu kurzfristigen Marketing-Aktionen verfolgen Sie mit Ihrer Markenpositionierung eine langfristige Strategie. Sie beruht auf einer soliden Grundlage aus Markt- und Zielgruppenanalyse und setzt voraus, dass strategische Ressourcen bewusst eingesetzt werden.
Ihre Markenpositionierung beantwortet die Fragen: Wofür steht unsere Marke? Welches Nutzenversprechen (welche Lösung) geben wir unseren Kundinnen und Kunden? Was macht uns einzigartig und relevant im Vergleich zur Konkurrenz?
Erfolgreiche Unternehmen schaffen es, diese Fragen mit ihrer Marke eindeutig zu beantworten und daraus eine starke Positionierung abzuleiten, die sowohl rational überzeugt als auch emotional berührt.
Ein besonders wirksamer Aspekt Ihrer Markenpositionierung ist ihre Funktion als Entscheidungsgrundlage für sämtliche Maßnahmen im Unternehmen. Sie kann nicht nur die Produktentwicklung, sondern auch die Servicegestaltung und sogar das Verhalten Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beeinflussen.
Damit dient sie als Leitplanke für alle, die mit Ihrer Marke arbeiten, und stärkt gleichzeitig die emotionale Bindung zu Ihrer Zielgruppe. Marken mit einer klaren Positionierung schaffen es außerdem, die richtigen Mitarbeitenden anzuziehen, die sich mit der Markenmission identifizieren. In einem wettbewerbsintensiven Umfeld kann das ein entscheidender Vorteil bei der Gewinnung und Bindung von Talenten sein.
Einführung und Definition einer Markenpositionierung
Die Marktpositionierung ist ein essenzieller Teil der Strategie Ihrer Marke, die darauf abzielt, sie im Bewusstsein der Menschen und im Markt zu verankern.
Ziel der Markenpositionierung ist in der Regel, eine einzigartige Stellung zu erreichen und eine starke Bindung zu den Kunden aufzubauen.
Durch eine gezielte Positionierung kann sich Ihre Marke von der Konkurrenz abheben und eine positive Wahrnehmung bei den Verbrauchern erzielen. Eine erfolgreiche Markenpositionierung ist grundlegend für Markenidentität und Markenkommunikation – und damit für wirksame Marketingkampagnen.
Warum ist Markenpositionierung so wichtig?
In Zeiten zunehmender Angebotsvielfalt, austauschbarer Produkte und gesättigter Märkte ist es für Unternehmen essenziell, sich klar zu differenzieren. Eine starke Markenpositionierung sorgt für Orientierung – für Kundinnen und Kunden ebenso wie für Mitarbeitende. Sie wirkt wie ein Kompass, der Verhalten, Kommunikation, Marketing und Produktentwicklung auf gemeinsame Resultate ausrichtet und das Markenbewusstsein in den Köpfen verankert.
Ein einzigartiger Platz im Bewusstsein der Kunden ist entscheidend, um sich von Wettbewerbern abzuheben und eine klare, prägnante Aussage zu verankern. Besonders bei komplexen Dienstleistungen ist eine eindeutige Positionierung oft der Schlüssel zur erfolgreichen Vermarktung.
Die Markenpositionierung hilft, Vertrauen bei Ihren Kunden aufzubauen, das Markenimage zu verbessern, die Markenbekanntheit zu steigern und letztlich Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Informationen zur Marke müssen zielgruppengerecht aufbereitet werden, um das gewünschte Markenbild nachhaltig zu stärken.
Kundinnen und Kunden kaufen nicht nur Namen und Produkte – sie kaufen Bedeutungen, Lösungen und Erlebnisse. Wer es schafft, mit seiner Marke eine emotionale Verbindung zu kreieren, erhöht die Loyalität der Zielgruppe und wird langfristig erfolgreicher am Zielmarkt bestehen. Dazu ist es wichtig, alle relevanten Touchpoints entlang der Customer Journey optimal zu gestalten.
Darüber hinaus erleichtert eine konsistente Markenpositionierung Ihnen die Kommunikation nach innen und außen. Mitarbeiter wissen, wofür die Marke steht, und können dieses Selbstverständnis in ihrer täglichen Arbeit weitertragen. Gleichzeitig sorgt sie für Wiedererkennbarkeit über alle Plattformen und Kanäle – von der Website über Social Media bis hin zum Vertriebsgespräch.
Wollen Sie wissen, wie Ihre Marke im Markt wahrgenommen wird? Lassen Sie uns gerne gemeinsam darüber sprechen. Wir nutzen unsere Erfahrung aus unzähligen Projekten um Ihnen die bestmöglichen Ergebnisse zu liefern.
Zielgruppenanalyse als Basis
Eine gründliche Zielgruppenanalyse ist ein unverzichtbarer Schritt bei der Markenpositionierung. Sie ermöglicht, die spezifischen Bedürfnisse, Präferenzen und die Sprache der Zielgruppe zu verstehen und die Positionierung entsprechend anzupassen. Durch Analyse, Marktforschung und Daten können Marketing-Maßnahmen gezielt auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet werden, um eine starke Bindung aufzubauen.
Diese Analyse sollte regelmäßig durchgeführt werden, um sicherzustellen, dass die Positionierung stets relevant bleibt und die aktuellen Bedürfnisse der Kunden erfüllt. Nur so kann Ihre Marke mit Aussagen, Kampagnen und Produkten/Dienstleistungen langfristig erfolgreich im Markt bestehen und ihre Position festigen.
Die Bestandteile einer starken Positionierung der Marke
Eine fundierte Positionierungsstrategie der Marke ist das Ergebnis eines strategischen Prozesses. Sie setzt sich aus verschiedenen Komponenten zusammen, die gemeinsam ein klares, authentisches und differenzierendes Markenbild ergeben:
Zielgruppenverständnis: Die Basis jeder Positionierung ist ein tiefes Verständnis der Zielgruppe. Wer sind unsere Kundinnen und Kunden? Welche Bedürfnisse, Erwartungen und Werte haben sie? Welche Sprache sprechen sie? Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann relevante Botschaften entwickeln.
Wettbewerbsanalyse: Eine gute Markenpositionierung von Unternehmen orientiert sich nicht nur an der eigenen Marke, sondern auch an der Konkurrenz im Wettbewerb. Welche Marken sind bereits im Markt etabliert? Wie positionieren sie sich? Wo gibt es Lücken oder Chancen für Differenzierung?
Markenkern: Der Markenkern ist die Basis der Marke. Er beschreibt die essenzielle Idee, die sie trägt – also das, was bleibt, wenn man alles Überflüssige wegnimmt. Der Markenkern ist zeitlos und bildet die Grundlage für alle späteren Maßnahmen.
Markenwerte und Persönlichkeit: Eine Marke ist mehr als ein Produkt oder ein Logo. Sie hat Werte, Haltungen und eine Persönlichkeit. Diese Eigenschaften beeinflussen, wie die Marke spricht, handelt und sich anfühlt. Eine eher sachliche B2B-Marke spricht beispielsweise anders als ein emotionales Lifestyle-Produkt.
Kundennutzen: Zentral für die Positionierung ist die Frage, welchen konkreten Nutzen die Marke bietet. Das kann ein funktionaler Nutzen sein – etwa Schnelligkeit, Qualität oder Preisvorteil – oder ein emotionaler Mehrwert, wie Sicherheit, Inspiration oder Status.
Markenversprechen: Das Markenversprechen fasst in einem Satz zusammen, was die Marke ihrer Zielgruppe garantiert. Es ist eng mit dem Kundennutzen verbunden und muss stets glaubwürdig und einlösbar sein.
Tonalität und Stil: Die Art und Weise, wie eine Marke kommuniziert, trägt wesentlich zur Wahrnehmung bei. Die Tonalität muss zur Positionierung passen – ob sachlich, verspielt, innovativ oder traditionell.
Eine klare Aussage ist entscheidend, um die Markenidentität zu kommunizieren und die Zielgruppe zu erreichen. Erfolgreiche Marken wie Apple und Nike bieten inspirierende Beispiele für gelungene Markenpositionierung.
Markenstrategie der Markenpositionierung
Es gibt unterschiedliche Ansätze, wie eine Marke sich im Markt positionieren kann. Je nach Branche, Wettbewerbssituation und Zielgruppe bieten sich verschiedene Strategien an: Erfahrung spielt eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung einer effektiven Markenpositionierung, da sie auf praktischen Kenntnissen und Einsichten basiert, die aus erfolgreich durchgeführten Projekten gewonnen wurden.
- Nutzenorientierte Positionierung: Hier steht der konkrete Vorteil für die Kundin oder den Kunden im Mittelpunkt. Beispiel: „Unsere Matratze bietet die beste Druckentlastung und den erholsamsten Schlaf.“
- Zielgruppenfokussierte Positionierung: Die Marke richtet sich an eine klar definierte Gruppe und adressiert deren spezifische Bedürfnisse. Beispiel: „Für anspruchsvolle Genießer, die Wert auf nachhaltigen Weinanbau legen.“
- Wettbewerbsdifferenzierte Positionierung: Die Marke grenzt sich bewusst von Mitbewerbern ab. Beispiel: „Während andere auf Masse setzen, produzieren wir in kleinen, exklusiven Chargen.“ Eine gründliche Wettbewerbsanalyse ist hierbei unerlässlich, um die Stärken und Schwächen der Konkurrenz zu identifizieren und daraus Strategien abzuleiten, die einzigartige Vorteile bieten und eine klare Markenpositionierung ermöglichen.
- Preis-Leistungs-Positionierung: Hier steht der günstige Preis bei hoher Leistung im Vordergrund. Beispiel: „Top-Qualität zum besten Preis.“
- Emotional-symbolische Positionierung: Die Marke wird über Werte, Emotionen oder ein Lebensgefühl positioniert. Beispiel: „Red Bull verleiht Flügel.“
In der Praxis werden diese Strategien oft kombiniert. Wichtig ist, dass die Positionierung konsistent ist und zu den Werten, der Historie und der Vision des Unternehmens passt.
Beispiele erfolgreicher Markenpositionierungen
Ein Blick in den Markt zeigt, wie unterschiedlich und wirkungsvoll verschiedene Brands ihre Marken positionieren:
IKEA: Positioniert sich als Einrichtungshaus mit hoher Funktionalität, modernem Design und erschwinglichen Preisen. Der emotionale Mehrwert liegt in der Idee, dass jeder Mensch ein schönes Zuhause gestalten kann – unabhängig vom Budget. Die Bedeutung von Daten, die durch Umfragen erfasst werden, ist entscheidend, um fundierte Entscheidungen zur Markenpositionierung zu treffen.
Apple: Die Marke steht für Innovation, Design, Einfachheit und Exklusivität. Apple spricht Verbraucher an, die sich mit Technologie identifizieren, kreativ sind und sich von der Masse abheben wollen. Die klare, minimalistische Kommunikation unterstreicht die Markenpersönlichkeit. Die Bedeutung der Produktpositionierung ist dabei unerlässlich, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen und deren Vertrauen in das Produkt zu stärken.
NIVEA: Seit Jahrzehnten steht NIVEA für Pflege, Vertrauen und Familiennähe. Die Positionierung basiert auf Sicherheit, Verlässlichkeit und generationsübergreifender Vertrautheit – kommuniziert durch blaue Verpackung, sanfte Sprache und universelle Bildwelten.
Tesla: Positioniert sich als zukunftsorientiertes Unternehmen im Bereich Technologie und mit dem Anspruch, Mobilität neu zu denken. Die emotionale Komponente – Teil einer Revolution zu sein – spielt eine zentrale Rolle und hebt das Unternehmen von Wettbewerbern ab.
Coca-Cola: Coca-Cola ist das ideale Beispiel für emotionale Markenpositionierung. Die Marke steht seit Jahrzehnten für Lebensfreude, Erfrischung und Gemeinschaft. Durch ikonische Werbekampagnen, emotionales Storytelling und ein konsistentes Markendesign – von der roten Farbwelt bis zur charakteristischen Flaschenform. Die Botschaft „Taste the Feeling“ unterstreicht das Gefühl, mit jedem Schluck beim Verbraucher Emotionen zu wecken und das Leben ein Stück schöner zu machen.
Repositionierung – Wenn Marken sich verändern müssen
Im Laufe der Zeit kann es notwendig werden, die Markenpositionierung zu überarbeiten. Das kann externe Ursachen haben – wie Marktveränderungen, neue Kunden oder technologische Entwicklungen – oder interne Beweggründe, etwa ein Strategiewechsel, ein Rebranding oder eine Fusion. Individuelle Lösungen spielen hierbei eine entscheidende Rolle, um spezifische Bedürfnisse der Verbraucher zu adressieren und sich von der Konkurrenz abzuheben.
Eine Repositionierung ist mehr als nur ein neues Logo. Sie erfordert eine tiefe Auseinandersetzung mit der bisherigen Markenwahrnehmung, der bestehenden Zielgruppe und den zukünftigen Absichten. Die Kommunikation muss sensibel gesteuert werden, damit bestehende Kundinnen und Kunden nicht abgeschreckt werden. Gleichzeitig gilt es, neue Segmente glaubwürdig anzusprechen.
Ein bekanntes Beispiel ist McDonald’s, das sein Image vom Fast-Food-Riesen hin zu einem modernen Familienrestaurant mit gesundheitsbewussteren Angeboten weiterentwickelt hat – inklusive neuer Einrichtung. Die Anpassung der Produkte an die Bedürfnisse der Kunden war dabei ein wesentlicher Faktor, um die Kundenbindung zu stärken und neue Zielgruppen zu gewinnen.
Markenpositionierung und Markenführung
Eine Positionierung ist kein einmaliger Prozess, sondern ein dynamisches Steuerungsinstrument. Sie sollte regelmäßig überprüft und bei Bedarf angepasst werden. Gleichzeitig ist sie das Fundament der gesamten Markenführung. Alle Maßnahmen – vom Design über das Marketing bis hin zur Unternehmenskultur – müssen sich an der Positionierung orientieren. Eine klare Markenbotschaft ist dabei essenziell, um die Markenidentität konsistent über verschiedene Kanäle hinweg zu kommunizieren.
In der internen Kommunikation hilft die Markenpositionierung dabei, eine gemeinsame Identität zu schaffen. Mitarbeitende wissen, wofür die Marke steht, und handeln entsprechend. In der externen Kommunikation sorgt sie für Klarheit, Konsistenz und Wiedererkennung.
Gerade in Zeiten digitaler Transformation, wachsender Wettbewerbsmärkte und immer komplexerer Kundenbedürfnisse wird die klare Markenführung zur entscheidenden Aufgabe der Unternehmen.
Wer sein Markenbild nicht aktiv steuert, wird vom Markt positioniert – und das meist weniger vorteilhaft. Dabei ist es wichtig, die personellen und finanziellen Ressourcen effizient zu nutzen, um eine nachhaltige Markenpositionierung zu gewährleisten.
Werbeaktionen dienen als gezielte Instrumente, um die Markenpositionierung nach außen zu tragen, die Markenidentität emotional aufzuladen und ihre Aussagen bei den Kunden nachhaltig zu verankern.
