‍B2B Branding Arten: Welche Markenform Ihr Unternehmen wirklich braucht

Sie investieren in Ihren Markenauftritt, aber irgendwie greift das Ganze nicht richtig? Die Website sieht professionell aus, doch offene Stellen bleiben wochenlang unbesetzt. Oder umgekehrt: Das Recruiting läuft, aber Neukunden kommen trotzdem nur über Empfehlungen und Preisverhandlungen. Wenn Ihnen das bekannt vorkommt, liegt das Problem vermutlich nicht an der Qualität Ihres Brandings, sondern daran, dass eine entscheidende Markenebene fehlt.

Denn Branding im B2B ist nicht gleich Branding. Es gibt verschiedene B2B Branding Arten, die jeweils unterschiedliche Ziele verfolgen und unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Wer alle über einen Kamm schert oder nur auf eine Dimension setzt, verschenkt Potenzial. Gleichzeitig muss nicht jedes Unternehmen sofort alle Branding-Arten gleichzeitig angehen. Entscheidend ist, die richtige Reihenfolge zu kennen.

Dieser Artikel zeigt Ihnen, welche B2B Branding Arten es gibt, wie sie zusammenwirken und welche für Ihr Unternehmen gerade die höchste Priorität haben sollte.

‍Was sind B2B Branding Arten und warum ist die Unterscheidung wichtig?

B2B Branding Arten bezeichnen die verschiedenen strategischen Dimensionen, in denen ein Unternehmen seine Marke aufbauen und führen kann. Die drei wichtigsten sind Corporate Branding (die Unternehmensmarke), Employer Branding (die Arbeitgebermarke) und Product Branding (die Produkt- oder Leistungsmarke). Jede dieser Dimensionen adressiert eine andere Zielgruppe und verfolgt ein anderes Ziel.

Warum ist diese Unterscheidung so wichtig? Weil viele Unternehmen Branding als ein einziges, monolithisches Thema behandeln. Sie lassen ein Logo gestalten, überarbeiten die Website und gehen davon aus, dass damit „das Branding" erledigt sei. In Wahrheit haben sie damit nur eine Dimension bearbeitet, in der Regel die Unternehmensmarke. Die Arbeitgebermarke und mögliche Produktmarken bleiben oft völlig unberücksichtigt.

In der Praxis bedeutet das: Ein Unternehmen kann nach außen hochprofessionell auftreten und trotzdem massive Probleme bei der Fachkräftegewinnung haben, weil die Arbeitgebermarke nicht existiert. Oder es gewinnt mühelos Talente, verliert aber Aufträge an Wettbewerber, weil die Unternehmensmarke nicht klar genug positioniert ist. Beide Symptome haben dieselbe Ursache: ein unvollständiges Branding.

Corporate Branding: Das Fundament Ihrer Unternehmensmarke

Corporate Branding im B2B beschreibt den strategischen Aufbau und die Führung der übergeordneten Unternehmensmarke. Es definiert, wofür Ihr Unternehmen steht, wie es wahrgenommen wird und welches Versprechen es gegenüber Kunden, Partnern und dem Markt abgibt. Alle anderen Branding-Arten bauen auf diesem Fundament auf.

Für die Mehrheit mittelständischer B2B-Unternehmen hat Corporate Branding die höchste Priorität. Der Grund ist einfach: Im Mittelstand ist das Unternehmen selbst die Marke. Anders als bei großen Konzernen, die mit einem Portfolio aus Dutzenden Produktmarken arbeiten, kaufen B2B-Kunden hier das Unternehmen als Ganzes, seine Kompetenz, seine Zuverlässigkeit, seine Menschen. Die Unternehmensmarke ist deshalb der stärkste Hebel für Vertrauen und Differenzierung.

Die Bausteine von Corporate Branding umfassen Positionierung, visuelle Identität, Markenbotschaft und die konsistente Umsetzung über alle Kontaktpunkte. Entscheidend ist dabei nicht die Summe der Einzelteile, sondern das Zusammenspiel. Ein professionelles Logo nützt wenig, wenn die Positionierung unklar bleibt. Und die beste Positionierung verpufft, wenn die Website sie nicht transportiert.

Wie groß der Effekt eines durchdachten Corporate Brandings sein kann, zeigt unser Projekt mit MH Gewerbe-Immobilien. Das Unternehmen hatte bereits ein etabliertes Logo, das bewusst beibehalten wurde. Was fehlte, war alles andere: ein konsistentes Corporate Design, eine professionelle Website und ein visueller Auftritt, der die tatsächliche Kompetenz widerspiegelt. Nach der Neugestaltung von Design, Website und der Erstellung von professionellem Foto- und Videomaterial veränderte sich die Geschäftsdynamik spürbar. Die Anfragen wurden hochwertiger, die Deals größer, und Gespräche drehten sich kaum noch um Grundsatz-Vertrauen. Das Kundenfeedback: „Rückblickend hätte ich den Schritt lieber ein Jahr früher gemacht."

Employer Branding: Ihre Marke als Arbeitgeber

Employer Branding beschreibt den strategischen Prozess, mit dem sich ein Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber positioniert und vom Wettbewerb abhebt. Das Ziel: bestehende Mitarbeiter halten und neue Fachkräfte gewinnen. Das Ergebnis dieses Prozesses ist die Employer Brand, die Arbeitgebermarke.

Wichtig ist die Abgrenzung zum Personalmarketing. Während Personalmarketing operative Maßnahmen zur Stellenbesetzung umfasst, etwa Anzeigen auf Jobbörsen oder Active Sourcing, ist Employer Branding ein langfristiger, strategischer Aufbau. Es geht nicht darum, eine einzelne Stelle schnell zu besetzen, sondern darum, dass Ihr Unternehmen grundsätzlich als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird.

Gerade für B2B-Unternehmen im Mittelstand ist das eine besondere Herausforderung. Viele dieser Unternehmen sind Hidden Champions mit herausragender Expertise, aber geringer Bekanntheit in der breiten Öffentlichkeit. Sie sitzen häufig nicht in Großstädten, sondern in kleineren Standorten, wo der Wettbewerb um Fachkräfte besonders intensiv ist. Und sie konkurrieren bei der Talentgewinnung mit Konzernen, die allein durch ihren Markennamen einen Vertrauensvorsprung haben.

Laut LinkedIn sehen Unternehmen mit einer starken Employer Brand bis zu 50 % mehr qualifizierte Bewerbungen. Das ist kein Zufall. Eine durchdachte Arbeitgebermarke macht sichtbar, was ein Unternehmen als Arbeitgeber besonders macht: Unternehmenskultur, Entwicklungsmöglichkeiten, Werte und das tägliche Miteinander.

Ein Projekt, das zeigt, was professionelles Employer Branding bewirken kann: Für Karl von Drais haben wir ein Karriereportal entwickelt, kombiniert mit einem Imagefilm, Social-Recruiting-Kampagnen und SEO-Optimierung. Das Ergebnis: Über 100 neue Mitarbeiter gewonnen. Nicht durch teure Headhunter, sondern durch eine Arbeitgebermarke, die digital sichtbar und überzeugend ist.

Was dabei oft unterschätzt wird: Employer Branding wirkt nicht nur nach außen. Es stärkt auch die Identifikation der bestehenden Belegschaft mit dem Unternehmen. Mitarbeiter, die stolz auf ihren Arbeitgeber sind, werden zu natürlichen Markenbotschaftern. Und in einer Zeit, in der 84 % der Jobsuchenden angeben, dass der Ruf eines Unternehmens als Arbeitgeber ihre Bewerbungsentscheidung beeinflusst, ist diese Innenwirkung ein strategischer Vorteil, der weit über das Recruiting hinausgeht.

Product Branding und Personal Branding: Ergänzende Markenebenen

Neben Corporate und Employer Branding gibt es zwei weitere B2B Branding Arten, die für mittelständische Unternehmen relevant sein können: Product Branding und Personal Branding.

Product Branding, also die eigenständige Markenbildung für einzelne Produkte oder Dienstleistungen, spielt im B2B eine andere Rolle als im Konsumgüterbereich. Während Konzerne wie Procter & Gamble Dutzende Produktmarken parallel führen, arbeiten die meisten B2B-Mittelständler mit einer einzigen Unternehmensmarke, die alle Leistungsbereiche abdeckt. Das ist in den meisten Fällen auch die richtige Strategie. Ein separates Product Branding lohnt sich im B2B erst dann, wenn einzelne Geschäftsbereiche so unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, dass eine gemeinsame Marke mehr verwirrt als hilft. Oder wenn ein Produkt eine so eigenständige Marktposition einnimmt, dass es als eigene Marke stärker wirken würde.

Kurz erklärt: In der Markenarchitektur unterscheidet man zwischen "Branded House" und "House of Brands". Beim Branded House steht die Unternehmensmarke im Vordergrund, alle Leistungen laufen unter einem Dach (typisch für B2B-Mittelstand). Beim House of Brands führt ein Unternehmen mehrere eigenständige Marken (typisch für Großkonzerne). Für die meisten mittelständischen B2B-Unternehmen ist der Branded-House-Ansatz effizienter und kostengünstiger.

Personal Branding hat im B2B in den vergangenen Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Gemeint ist die gezielte Positionierung von Geschäftsführern, Gründern oder Fachexperten als sichtbare Köpfe des Unternehmens. Gerade in Branchen, in denen Vertrauen und persönliche Beziehungen den Ausschlag geben, kann ein Geschäftsführer, der auf LinkedIn als Thought Leader wahrgenommen wird, ein enormer Multiplikator für die Unternehmensmarke sein. Die Grenzen zwischen Corporate Branding und Personal Branding verschwimmen dabei zunehmend: Kunden, Partner und Talente wollen nicht nur wissen, was ein Unternehmen anbietet, sondern wofür die Menschen dahinter stehen.

Trotzdem gilt: Für die große Mehrheit mittelständischer B2B-Unternehmen ist Corporate Branding der logische Startpunkt. Product Branding und Personal Branding entfalten ihre volle Wirkung erst, wenn das Fundament steht. Ohne klare Unternehmensmarke bleibt ein starkes persönliches LinkedIn-Profil ein Einzelsignal ohne Rahmen. Und ohne konsistente Unternehmensidentität wirkt eine Produktmarke wie ein Fremdkörper.

Wie die Branding-Arten zusammenwirken

Die verschiedenen B2B Branding Arten existieren nicht isoliert voneinander. Sie bilden ein System, in dem jede Ebene die anderen verstärkt oder schwächt. Die Unternehmensmarke bildet das Dach. Die Arbeitgebermarke und mögliche Produktmarken sind Erweiterungen, die auf den Werten und der Positionierung des Daches aufbauen.

Dieses Zusammenspiel funktioniert in der Praxis nur, wenn alle Markenebenen aus einem Guss entwickelt werden. Einer der häufigsten Fehler, den wir sehen: Unternehmen beauftragen für ihr Corporate Branding eine Agentur, für das Employer Branding eine andere und für das Recruiting eine dritte. Das Ergebnis sind drei verschiedene visuelle Sprachen, drei verschiedene Tonalitäten und eine Gesamtwahrnehmung, die alles andere als konsistent ist.

Ein Gegenbeispiel aus unserer Arbeit ist die Steuerkanzlei Reuter, eine Kanzlei in zweiter Generation, die sowohl neue Mandanten gewinnen als auch offene Stellen besetzen wollte. Statt diese beiden Ziele getrennt zu behandeln, haben wir beides aus einer Hand entwickelt: Brand Identity, Website, Karriereportal und SEO. Die Unternehmensmarke und die Arbeitgebermarke basieren auf denselben Werten und derselben visuellen Identität. Das Ergebnis: neue Mandanten und erfolgreiche Stellenbesetzungen, beides durch einen Online-Auftritt, der professionell, einheitlich und überzeugend ist.

Was passiert, wenn die Branding-Arten nicht aufeinander abgestimmt sind? Dann entstehen Widersprüche, die Vertrauen kosten. Ein Unternehmen, das sich auf der Website als innovativ und dynamisch präsentiert, aber auf dem Karriereportal Stockfotos und austauschbare Floskeln zeigt, sendet ein widersprüchliches Signal. Potenzielle Bewerber fragen sich zu Recht: Welches Bild stimmt? Und auch Kunden registrieren diese Inkonsistenzen. In einer Zeit, in der Interessenten vor einer Kaufentscheidung nicht nur die Unternehmenswebsite prüfen, sondern auch die Karriereseite, die Social-Media-Profile und die Bewertungen auf Kununu, ist ein einheitliches Markenbild über alle Ebenen hinweg nicht mehr optional.

Die Faustregel lautet: Die Arbeitgebermarke sollte immer auf den Werten und der Positionierung der Unternehmensmarke aufbauen. Sie ist keine separate Identität, sondern eine zielgruppenspezifische Erweiterung desselben Markenkerns. Wer das versteht und umsetzt, baut ein Markensystem auf, das nach innen und außen gleichermaßen wirkt.

Welche B2B Branding Art hat für Sie Priorität?

Die Frage, wo Sie ansetzen sollten, hängt von Ihrer aktuellen Ausgangssituation ab. Drei typische Szenarien aus unserer Projektpraxis helfen bei der Orientierung.

Erstes Szenario: Ihr Unternehmen hat keinen klaren, konsistenten Außenauftritt. Die Website ist veraltet, das Corporate Design wirkt zusammengewürfelt, und potenzielle Kunden bekommen keinen sofortigen Eindruck davon, wofür Sie stehen. In diesem Fall ist Corporate Branding der richtige Startpunkt. Ohne ein solides Fundament fehlt allen anderen Maßnahmen der Rahmen. Investieren Sie zuerst in Positionierung, visuelle Identität und eine Website, die Ihre Kompetenz auf den ersten Blick transportiert.

Zweites Szenario: Ihre Unternehmensmarke steht, aber Sie haben Schwierigkeiten, qualifizierte Mitarbeiter zu finden oder zu halten. Offene Stellen bleiben zu lange unbesetzt, und auf Bewerbungen reagieren überwiegend Kandidaten, die nicht zu Ihrem Anforderungsprofil passen. Hier ist Employer Branding der nächste logische Schritt. Ein professionelles Karriereportal, authentische Einblicke in Ihre Unternehmenskultur und gezieltes Social Recruiting können den Unterschied machen.

Drittes Szenario: Ihr Unternehmen wächst und bedient zunehmend unterschiedliche Geschäftsfelder oder Zielgruppen. Die aktuelle Dachmarke fühlt sich für manche Bereiche passend an, für andere aber nicht. In diesem Fall sollten Sie die Markenarchitektur klären. Brauchen Sie eigenständige Produktmarken? Oder lässt sich die bestehende Unternehmensmarke so weiterentwickeln, dass sie alle Bereiche abdeckt? Diese Frage strategisch zu beantworten, spart langfristig erhebliche Kosten und vermeidet Verwirrung am Markt.

Unabhängig vom Szenario gilt ein Prinzip: Lieber eine Branding-Dimension richtig umsetzen als drei halbherzig. Ein professionelles Corporate Branding, das konsequent auf allen Touchpoints gelebt wird, wirkt stärker als ein oberflächliches Gesamtpaket aus Corporate, Employer und Product Branding, das nirgends wirklich überzeugt.